Publicidad en redes sociales: interactuando con el mercado

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Cada día, más y más personas se incorporan a la comunicación a través de las redes sociales (RS). Estas plataformas han cambiado de manera drástica la interacción entre la gente, pues, se han convertido en el vehículo preferido para compartir mensajes, reflexiones, fotografías, vídeos y otros materiales de manera inmediata. Para quienes son muy activos en ellas, han pasado a ser una suerte de diario pormenorizado de sus actividades cotidianas y extraordinarias.

No es extraño, entonces, que los creadores de tales portales hayan pensado desde el principio en el potencial de los mismos como medios publicitarios, teniendo en cuenta su uso masificado entre públicos de muy diversas clases socio-económicas, profesiones e inclinaciones. Si las RS son tan sólo una muestra de cómo la tecnología ha cambiado nuestras vidas, es obvio que también ha transformado la muy humana actividad de anunciar y vender productos, servicios y hasta ideas.

El medio es el mensaje

Si de algo carecen los medios convencionales de comunicación por sí mismos -sean diarios impresos, radio,  televisión y soportes exteriores (vallas, carteles, etc.)- es de la capacidad para obtener una retroalimentación inmediata,  es decir,  una respuesta rápida del público a los mensajes que se transmiten a través de ellos.

Sin pretender profundizar en una discusión teórica, tales medios no cumplen con el esquema básico de la comunicación: EMISOR – MENSAJE- RECEPTOR – RETROALIMENTACIÓN, en el cual quien recibe el mensaje tiene la facultad de transformarse en emisor e invertir este ciclo al contestar. El ejemplo más elemental es una simple conversación. Por este motivo, el investigador Antonio Pasquali prefería llamarlos medios de información, porque esta se difundía de forma unilateral y sin posibilidad de feedback (1).

Pues, bien, ha sido gracias al apoyo de otras tecnologías que los medios tradicionales lograron una forma de interactuar en directo con el público: primero fue con el teléfono; luego, el correo electrónico y las páginas web y, en la actualidad, con las redes sociales, a través de las cuales se registran las reacciones de los espectadores u oyentes durante la emisión de un programa en directo (en el caso de la TV y la radio).

Ahora, como vehículos publicitarios per se, las RS tienen características muy propias. Una de las que debe ser tomada en cuenta es la velocidad con la que se presentan mensajes compartidos (como en Facebook o Twitter) y conversaciones (como en WhatsApp). En este sentido, la pieza publicitaria debe ser lo suficientemente atractiva y versátil para captar el interés del internauta y estimularle a hacer clic en ella, para evitar que se pierda en la maraña de contenidos que irrumpen constantemente. Algunos especialistas piensan que ese es un defecto más del anunciante y su agencia publicitaria que de la red social, al no desligarse de los formatos tradicionales de anuncios y spots audiovisuales, sin aprovechar las facultades del medio ni aportar innovación (2).

Otros comentaristas opinan que las RS son una opción ideal como soporte promocional,  bien sea como parte de una estrategia amplia que incluya medios convencionales o como herramientas exclusivas en la misma.  En este sentido,  le atribuyen ventajas tales como:

  • El costo por clic es menor que el de otros formatos, por lo cual,  se logra un mayor alcance de público con una inversión menor.
  • Por la diversidad de RS existentes hay más posibilidades de segmentar (es decir, de enfocarse en públicos específicos) y crear campañas acordes a grupos determinados, tomando en cuenta datos como: sexo, edad, nivel socio-económico, intereses, gustos, etc.
  • Ofrecen variedad de formatos de anuncios, desde avisos tradicionales, imágenes y vídeos, que se presentan en los mismos espacios en los cuales interactúan los usuarios.
  • El impacto del mensaje puede ser seguido y evaluado fácilmente –incluso, en tiempo real- gracias al registro del número de visitas y los comentarios de los internautas. Esto influirá en el mejoramiento de estrategias comunicacionales futuras.

Por lo visto,  las redes sociales son un buen ejemplo de la famosa afirmación del teórico de la comunicación Marshall McLuhan: el medio es el mensaje (3), en alusión a que las características del soporte informativo influyen decididamente en la forma de lo que se quiere difundir. Con base en esto, es interesante revisar las sugerencias de expertos en publicidad a través de las plataformas que nos ocupan,  para que los objetivos de las campañas se cumplan con éxito.

Los expertos recomiendan…

Nos permitimos basar las siguientes recomendaciones en La Guía Profesional de la publicidad en redes sociales. Todos los formatos, todas las redes, editada por la agencia colombiana Territorio Creativo (4), ya que esta resume de manera acertada ejemplos de las posibilidades publicitarias de los soportes digitales con más usuarios en la actualidad. En primer lugar, la firma establece el estado actual de los anunciantes con respecto a los medios electrónicos y los clasifica y define como:

  • Medios pagados, que serían aquellos espacios publicitarios contratados en plataformas off y on line.
  • Medios propios, como las páginas web, blogs o micro sitios y las cuentas en redes sociales, incluyendo páginas de admiradores (fan pages) en Facebook, Twitter, etc.
  • Medios ganados, es decir, todas las menciones, comentarios y reacciones en las RS y en los medios tanto on como off line; proceso que estos expertos denominan identidad digital 2.0.

Es  un  hecho  que  la  inversión publicitaria en las RS se incrementa con celeridad y ello se debe a tres  propiedades fundamentales de dichos medios, las cuales les hacen ideales tanto para estrategias de  posicionamiento de marca (branding), como promocionales. Las mismas son:

  • Micro-segmentación. Las interacciones que realizamos a diario en las RS crean opciones de segmentación instantáneas y, gracias a estas, se dispone de un perfil socio-económico del usuario de  determinada red, fundamentado en sus opiniones y formas de reacción, el  cual no pierde vigencia.
  • Difusión orgánica. El internauta tiene la posibilidad de interactuar con el anunciante y no simplemente de  hacer clic en el anuncio. Este “diálogo” trae como consecuencia una redifusión del contenido que ya es  libre de costo.
  • Tan sencillo como ver en un anuncio por Facebook la inscripción “A María Rodríguez le gusta esto”, con la foto del contacto. Aunque parezca increíble, esto no sólo aumenta la cantidad de  clics, sino que, además, crea un vínculo afectivo con la marca, sin resultar una publicidad molesta.

Asimismo, la gente de Territorio Creativo señala cuatro acciones claves para alcanzar el éxito en el uso de las plataformas sociales como vehículo publicitario:

  • El trabajo de captar la atención del internauta es constante. Debemos intensificar la interacción y mejorarla continuamente para ganar la fidelidad del usuario.
  • Es preciso contar con un experto en RS (o community manager, para no obviar el anglicismo).  Este tipo de profesionales conoce las posibilidades de cada formato y capta los momentos adecuados para difundir la información, de acuerdo a la interacción diaria.
  • Es prioritario enfocarse en las reacciones a las campañas publicitarias, para corregir y optimar los mensajes, así como ajustar la segmentación ¡en tiempo real! No esperar a totalizar resultados, pues, sin duda, se pierde tiempo y dinero.
  • La agencia debe permanecer atenta a las novedades que ofrecen las RS en materia promocional. Cada una debe ser evaluada en términos de aplicabilidad a los propósitos del anunciante.

En la variedad está el gusto… y el éxito

De acuerdo a los objetivos de las campañas mencionaremos brevemente las opciones que ofrecen las RS  con  más  usuarios.

  • WhatsApp: Aunque esta aplicación no contemplaba, en principio, la inclusión de publicidad, una vez adquirida por Facebook, se han tenido experiencias exitosas con la misma. Se sabe de una campaña conjunta entre Toyota y la propia WhatsApp, en la cual se promocionaban los coches híbridos de la automotriz, con un sorteo de cinco Iphones, en el cual se participaba sólo con colocarse en estado “híbrido” en la red; ejemplo de cómo se aprovechan las características del soporte digital.                                                                                                                                          Sin embargo, WhatsApp también ofrece las Newsletter, con una frecuencia recomendada no menor de 10 días entre una y otra. Esta herramienta ha sido utilizada con éxito por muchos ayuntamientos para sus mensajes institucionales. También se puede establecer un sistema de atención al cliente, realizar sorteos y promociones instantáneas; así como convocatorias a eventos y hasta reservas y ventas directas (5). Actualmente, WhatsApp cuenta con más de un mil millones de usuarios en todo el mundo.
  • Twitter: La RS de los mensajes de 140 caracteres brinda opciones interesantes, tales como los Promoted Tweets, mensajes pagados dirigidos específicamente al público elegido por segmentación;  los Promoted Trends, que consisten en la promoción de un trending topic (tema tendencia); los Promoted Accounts, o avisos que invitan al usuario a hacerse seguidor del anunciante y las Twitter Cards, excelentes para captar datos y contactar a clientes potenciales, mediante la publicación de promociones o incentivos, con un enlace para que el lector se inscriba.
  • Facebook: Esta plataforma también ha resultado versátil para la actividad publicitaria. Entre las soluciones que ofrece, podemos mencionar: los Promoted Post y los Content Ads, dirigidos al público meta seleccionado, con la intención de ganar notoriedad y mayor difusión del contenido; la Logout Experience, que permite mostrar avisos o vídeos por un día completo, pero sin posibilidad de segmentar; los Like Ads, son avisos en los que se invita al usuario a indicar “Me gusta”, para recibir más notificaciones del anunciante; las Promoted Stories, os dan la posibilidad de informar al cliente potencial cuántos seguidores tiene la página y cuáles de sus contactos lo hacen. Los App Ads invitan directamente al lector a usar una determinada aplicación; mientras que las App Sponsored Stories dan cuenta de cuánta gente ya la está utilizando y quiénes de nuestros amigos lo hacen. Los Event Ads, por su lado, son invitaciones a eventos promocionales (6).
  • Instagram: Este soporte digital también fue adquirido en 2015 por Facebook y, desde entonces,  es necesario vincular las cuentas en Instagram con las fan pages de aquella, para crear avisos que se difunden tanto en una como en otra. Además de los propósitos obvios de promover clics a enlaces de páginas web o vídeos e instalar aplicaciones en móviles, también facilita la interacción con los usuarios (7).
  • Youtube: Siendo una plataforma dedicada a vídeos, nos atrevemos a decir que la opción más interesante de esta red es el canal (Channel). La contratación del mismo incluye anuncios de invitación a suscribirse. Es una elección ideal para promotores turísticos, hoteles, agencias de viajes, empresas procesadoras de alimentos (por la posibilidad de mostrar vídeos de recetas preparadas con sus productos) y, obviamente, estaciones de televisión y discográficas, entre otros. La segmentación de públicos se logra a través de las palabras claves de las búsquedas.
  • LinkedIn: En este soporte digital, los formatos más interesantes para la publicidad son: los Promoted Post que son actualizaciones de contenido, las cuales aparecen en la Página de la Compañía (o Company Page, evidentemente, otra opción de comunicación corporativa) y que van dirigidas al público objetivo seleccionado; asimismo, se pueden elegir las Targeted Display que son espacios promocionales convencionales, pero que igualmente va enfocado a un grupo específico, gracias al potente sistema de segmentación que esta red maneja, el cual tiene base en los perfiles laborales de los usuarios (8).

Por razones de espacio y para no cansaros con una lista interminable, tanto de RS  como de opciones publicitarias dentro de las mismas, preferimos finalizar este artículo invitándoos a investigar, en primera instancia cuál plataforma conviene más a la promoción de vuestra empresa o negocio. Para esto, hay que definir muy bien los objetivos que se quieren lograr con la comunicación: si son de posicionamiento de marca, imagen o ventas. Os dijimos al principio que es importante contar con la asesoría de una agencia publicitaria, si es posible, especializada en el tema de proyección a través de las herramientas digitales que nos han ocupado en el presente escrito. Recordad que, en este caso, la tecnología avanza para bien; entonces, nada mejor que lograr una interacción rápida con los clientes que os permita conocer sus gustos y expectativas.

 

Referencias e información adicional:

(1) PASQUALI, Antonio: Comunicación y cultura de masas. Monte Ávila Editores, C.A., Caracas, 1977.

(2) http://www.puromarketing.com/10/6295/publicidad-redes-sociales-efectiva-para-marcas.html

(3) MCLUHAN, Marshall y FIORE, Quentin: El medio es el mensaje: un inventario de efectos. Paidós Ibérica, Barcelona, 1988.

(4), (6), (8) La Guía Profesional de la publicidad en redes sociales. Todos los formatos, todas las redes.  Material en PDF, descargado de territoriocreativo.com.co

(5) http://www.marketingandweb.es/marketing/enviar-publicidad-por-whatsapp/

(7) http://dalealaweb.com/2015/10/como-crear-anuncios-instagram/

http://www.servilia.com/2015/07/27/la-importancia-de-la-publicidad-en-las-redes-sociales/

http://josefacchin.com/2015/09/08/ventajas-de-las-redes-sociales-para-empresas/